Markenstrategie: Horizontale Strategien

Immer wieder wird in Prüfungen aller Art nach Markenstrategien gefragt. Sollte das diesen Herbst wieder der Fall sein, wäre eine angemessene Vorbereitung sinnvoll. Der BWL-Bote bringt daher in einer mehrteiligen Serie eine kleine Übersicht über die wichtigsten Markenstrategien. Nachdem wir gestern die vertikalen Markenstrategien betrachtet haben, befassen wir uns heute mit horizontalen Strategien, die sich auf ein- und derselben Ebene der Wertschöpfungskette abspielen.

Horizontale Markenstrategien heißen oft auch individuelle Strategien, weil sie ein einzelnes Unternehmen, aber auch einen Konzern betreffen. Sie bilden die Sortimentsstruktur ab, stehen also in Relation zur Produktionsprogrammplanung. Folgende Strategietypen kann man unterscheiden:

• Einzelmarke: eine Marke je Marktsegment. Der Markenname ist zumeist der Unternehmensname ("Bild").
• Mehrmarkenstrategie: Mehrere Marken desselben Herstellers konkurrieren auf dem gleichen Marktsegment. Die Marken müssen jetzt produktspezifisch sein, etwa die Marken verschiedener Waschmittel ("Spee", "Weißer Riese") desselben Herstellers (Henkel).
• Dachmarke: Die Marke des Unternehmens ist die Oberbezeichnung ("Microsoft"), aber mehrere Produkte haben jeweils eigene Marken, die aber im Zusammenhang mit der Dachmarke stehen ("Microsoft Windows", "Microsoft Office").
• Markenfamilienstrategie: Produkte eines Herstellers werden mit mehreren Marken in unterschiedlichen Märkten vertrieben, etwa "Microsoft Defender" (eine Maus), "Microsoft X-Box" (eine Spielkonsole) oder "Microsoft Windows" (das bekannte Betriebssystem). Diese Strategie kommt insbesondere im Zusammenhang mit der Diversifikation vor.

Die Dachmarken- und die Markenfamilien werden oft verwechselt bzw. als schwer unterscheidbar empfunden. Man kann es aber leicht auseinanderhalten wenn man sich verdeutlicht, daß die Produkte in der Dachmarkenstrategie gleiche Zweckbestimmung haben, also ein vergleichsweise eher tiefes Sortiment betreffen (im Beispiel Software), während die Produkte in der Markenfamilienstrategie eher unterschiedliche Zielmärkte betreffen (X-Box, Bürocomputer). Die Dachmarkenstrategie gehört also zu einem eher tiefen, die Markenfamilienstrategie aber zu einem eher breiten Sortiment.

Links zum Thema: Markenstrategie: Vertikale Strategien | Die innerbetriebliche Wertschöpfungskette: Unzeitgemäße Erwägungen | Die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfungskette: mehr unzeitgemäße Erwägungen | Hinweise zu komplexen Marketing-Aufgaben (interne Links)

Hinweise auf relevante Inhalte der BWL CD: [Lexikon]: Stichworte "Markenschutz", "Markenstrategie", "Markenwert", "Marketing", "Produktionsprogrammplanung", "Produktrechtschutz", "Wert", "Wertanalyse", "Wertmanagement", "Wertschöpfung". [Manuskripte]: "Markenbewertung.pdf", "Recht Produktion.pdf", "Wertmanagement.pdf".
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