Neue Wertstrategien: der Gewinn im Einkauf

Bisherige kostenrechnerische Konzepte denken stets vorwärts in der Wertkette. Einfache Ansätze berechnen dabei im Wege der Vollkostenrechnung den Wert des eigenen Faktoreinsatzes und wollen auf dieser Basis Gewinne erzielen (Vor- und Nachkalkulation). Komplexere Ansätze bemühen sich, die Preisbereitschaft des Kunden aufgrund der Elastizität der Nachfrage zur Gewinnmaximierung zu verwenden (PDF, XLS). Möglicherweise sind alle diese Methoden überholt.

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Die Preis-Gewinn-Relation Der Gewinn G in Abhängigkeit zur Nachfrage N: Auf der Basis der Elastizität wird ein optimaler Verkaufspreis Popt mit maximalem Gewinn Gmax ermittelt, der stark von psychologischen Gegebenheiten abhängt. Durch die richtigen Marketing-Maßnahmen kann die Elastizität so beeinflußt werden, daß mit einem höheren optimalen Preis P'opt ein höherer (!) maximaler Gewinn G'max zu erzielen ist. Grundlage ist die Marktforschung und eine Regressionsanalyse. Das vollständige Modell befindet sich hier.

Dies hat, jedenfalls im Endkundengeschäft, viel mit der Marktsättigung und dem innovatorischen Stillstand in diesem Lande zu tun. Neue Technologien schaffen neue Absatzräume, doch das Internet, Mobiltelefonie und Satellitenfernsehen sind allesamt längst erstarrte Märkte mit gesättigtem Überangebot, streng verteilten Rollen und eifersüchtig durch gewerbliche Schutznormen bewachten Grenzen. Selbst die Vorhersage der optimalen Güterpreise aufgrund der Preiselastizität bringt kaum noch einen Wettbewerbsvorteil, denn Marktforschung betreiben sie alle. Nur nicht die kleinen Anbieter, aber die sind vielfach längst vom Markt hinfortmonopolisiert worden. Und neue, "grüne" Produkte sind viel zu teuer und leben nur von Subventionen oder Zwangsnachfrage. Sie sind in Wirklichkeit demeritorische Güter, also Produkte, die keiner wirklich braucht. Echte Killer-Applikationen fehlen.

Das schafft den Druck, neue Konzepte zu suchen, zum Beispiel rückwärts in der Wertkette. Besonders Händler neigen längst dazu, ihren Gewinn nicht in den erstarrten Absatzmärkten zu suchen, sondern schon im Einkauf, fern der Überreglementierung des Konsumentengeschäftes. Zumal die Angebotsseite meist ganz anders beschaffen ist, was neue Chancen schafft, selbst in Zeiten steigender Rohstoffpreise.

Die Preisexplosion kommt nämlich nur gebremst bei uns an, weil der Euro kontinuierlich steigt. Im Saldo kann dies sogar einen Rückgang der Grenzübergangspreise im Import von Energieträgern bedeuten, wie wir an dieser Stelle schon früher zeigten. Wer sich wundert, warum sich das noch nicht bis zur Zapfsäule herumgesprochen hat, entdeckt ganz aus Versehen dieses neue Wertkonzept.

Dies eröffnet auch für den Kostenrechner und Controller ganz neue Perspektiven. Während sich die Aus- und Fortbildung traditionell ausschließlich auf die kostenrechnerische Betätigung im eigenen Unternehmen richtet, kann es nunmehr ebenso wichtig sein, nicht die Elastizität des Absatzmarktes, sondern die Kostenstruktur des Zulieferers zu ermitteln, denn das sagt etwas über seine vermutliche Verhandlungsführung. Hier ist der Kostenrechner aber auf sehr unvollkommene Daten angewiesen, denn selbst wenn der Zulieferer eine Kapitalgesellschaft ist, also seinen Jahresabschluß veröffentlicht, reichen die darin enthaltenen Daten keineswegs für eine Schätzung seines Kostenapparates.

Während der Mittelstand in dieser Hinsicht noch fest schläft, haben große Unternehmen dies längst erkannt. Sie bilden unternehmensübergreifende Wertkettenkonzepte, die den Zulieferer mit QM-Systemen, Lieferantenaudits und der Bereitstellung relevanter Daten in wertkettenweiten Informationssystemen wie eigene Abteilungen in die Wertschöpfung einbinden. Insgesamt sinken auf diese Art die Transaktionskosten durch weniger Zwischenlagerung, die Reduktion von Haftungsrisiken und schnellere Lieferungen: auch dies ein rückwärts in der Wertkette gemachter Gewinn, besonders in der derzeit (im Inland) benzinpreisbedingt krisengeschüttelten Automobilindustrie.

Für den Mittelstand bedeutet dies nicht nur die noch weiter zunehmende Bedeutung von Qualitätsmanagementsystemen, sondern auch die baldige Errichtung unternehmensübergreifender Informationssysteme. Darüber reiben sich die Anbieter von ERP-Software schon die Hände daß die Knöchel knacken. Lieferantenportale im Internet und Handelsplattformen im Einkauf dürften bald folgen, falls sie nicht schon längst in Vorbereitung sind. Die Kostenrechner und Controller sollten über neue Methoden der rückwärtigen Kostenanalyse nachdenken, denn das bietet neue Daten für die Verhandlungsführung. Auch hier sind Entwicklungen im Gange, wie ich aus den vielzitierten informierten Kreisen weiß. All das sind freilich nur Antworten auf die Herausforderungen der gegenwärtigen Krise. Technischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Fortschritt statt Stagnation und Versteinerung von Märkten wären bessere Alternativen, die unter den derzeitigen politischen Vorzeichen jedoch nicht zu haben sind. Noch nicht.

Links zum Thema: Energie wird billiger: interessante Zahlen des Bundesamtes für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle | Skriptmaterial zur Preispolitik | Preis-Gewinn-Rechner für Excel (interne Links) Unternehmensregister (externer Link)

Literatur: Zingel, Harry, "Kosten- und Leistungsrechnung", Weinheim 2008, ISBN 978-3-527-50388-9, Amazon.de | BOL | Buch.de. Auf der BWL-CD ohne Mehrkosten enthalten.

Hinweise auf relevante Inhalte der BWL CD: [Lexikon]: "Beschaffung", "Elastizität", "ISO 9000", "Preistheorie", "Qualitätsmanagement", "Supply Chain Management", "Wertschöpfung", "Wertschöpfungsanalyse", "Werttreiber". [Manuskripte]: "Preispolitik.pdf", "Wertmanagement.pdf". [Excel]: "Kalk Kosten.xls", "Preisprognose.xls".
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