Marketing: Rauhe Sitten im Kampf um die Kunden

Da Geiz immer geiler wird und Benzinpreise wie Insolvenzzahlen jede Woche neue Höchststände erklimmen, wird auch der Kampf um die Kunden mit immer härteren Bandagen geführt, und das betrifft nicht nur die immer weiter um sich greifende Werbung in den Medien. Der BWL-Bote beleuchtet einige Problemfelder.

Von der Ausbreitung der Werbung

Einst gab es Werbung im Fernsehen nur Werktags, nur bis 18 Uhr und auch nur zwischen den Sendungen, angekündigt von krächzenden Mainzelmännchen. Die krächzen zwar immer noch, aber dafür gibt es Werbung mittlerweile überall: rund um die Uhr und nicht nur zwischen den Sendungen, sondern auch mittendrin - und zwar als entnervende Unterbrecherwerbung ebenso wie als Product placement, die einst als Schleichwerbung verrufene scheinbar zufällige Präsentation von Produkten zu Werbezwecken in Sendungen, die vorgeben, keine Werbesendungen zu sein. Daß der Werbesound lauter, aggressiver und vielschichtiger geworden ist, um die Sinne des Opfers ganz zu überwältigen und die vielfach wiederholte Werbebotschaft im Hirn des Opfers zu verankern, versteht sich da von selbst.

Direktwerbung und Krise

Je geiler der Geiz wird, desto wichtiger ist es für den Werbetreibenden, so viel wie möglich über seine Opfer zu wissen, und die Rakete, die den Werbesprengkopf direkt ins Ziel tragen soll, ist die Direktwerbung: per Telefon, Fax oder eMail nerven die Marketingfirmen und Call-Center ihre zumeist wehrlosen Opfer. Ja, wehrlos: obwohl "cold calls" ohne vorherige Geschäftsbeziehung eindeutig als "unzumutbare Belästigung" nach §7 Abs. 2 Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) eindeutig verboten sind, interessiert das immer weniger der Werbetreibenden. So soll der Autokönig zwar inzwischen die Eidesstattliche Versicherung abgegeben haben, aber die notorische Köz-Szöl treibt weiter ihr Unwesen, denn die Kanonen deutschen Rechts schießen nur bis zur Grenze. Und selbst das nicht immer sehr gut: Durch die UWG-Reform 2004 wurde das Klage- und Abmahnungsrecht nämlich auf die Zentrale zur Bekämpfung des Unlauteren Wettbewerbes und die Verbraucherverbände beschränkt. Und die ertrinken in Beschwerden. Immerhin, wer sich einsam fühlt, und die vielen Mails für Medikamente oder die Verlängerung bestimmter Körperteile als nicht persönlich genug empfindet, muß nur an ein paar Gewinnspielen teilnehmen - und wird fortan von Lottogesellschaften und Weinkellereien fleißig mit Werbeanrufen bedacht. Herr der eigenen Daten und ihrer Verwendung ist keiner mehr.

Vom erfolgreichen Ableben des Datenschutzes

Denn es wundert nicht, daß auch der Datenschutz längst auf der Strecke geblieben ist - und zwar nicht erst seit der Überwachung des Straßenverkehrs mit Maut-Technik und der Kontenspionage: wer eine der zahlreichen Rabatt- und Payback-Karten nutzt, wird als Kunde individuell identifizierbar und generiert mit seinem Konsumverhalten wertvolle Datensätze. Kein Wunder also, daß plötzlich Werbung für genau die Produkte eintrudelt, die man gestern eingekauft hat. Auch unbare Zahlungsvorgänge, in Zeiten knapper Euros immer häufiger, sind Goldgruben für Marktforscher, die sich oft um die datenschutzrechtlich erforderliche Genehmigung des Kunden zur Auswertung ihrer Daten keinen Deut scheren. Aber das ist erst der Anfang:

RFID und die gutgezielte Werbeattacke

Die unmittelbar vor der Markteinführung stehende RFID-Technik ermöglicht die berührungsfreie Identifikation von Produkten, was zwar die schlangenlose Kasse bedeuten kann, denn keine Kassiererin muß mehr jede Ware einzeln und zeitraubend über den Scanner ziehen, erlaubt aber auch die Identifikation von Produkten nach dem Kauf. Wer sich also wundert, weshalb Werbebildschirme in Geschäften plötzlich Werbespots für genau das ausspucken, was man gerade gekauft hat, der findet hier die Antwort. Und wenn EC- und Kreditkarten mit Funkchips ausgestattet werden, was mindestens wahrscheinlich ist, müssen wir wohl bald auch damit rechnen, daß Werbebildschirme uns mit Vornamen anreden und unser gesamtes Konsumverhalten kennen - eine Horrorvision! Ach ja: Alufolie aus der Küche, bisher nur bei Ladendieben zum Überlisten von Warenschutzanlagen beliebt, könnte bald ein Stück informationelle Selbstverteidigung für alle werden, denn darin eingepackte Waren und Bezahlkarten werden von RFID-Scannern nicht erkannt. Gott ist die Stille schön...

Die neue Marketing-Religion

Schon seit einiger Zeit berichten wir über unseriöse Werbe- und Marketingmodelle, die nicht erst seit gestern im Ruf stehen, sektenähnliche Strukturen aufzuweisen. Kein Wunder also, daß sich der Gründer von Amway als eine Art kommerzieller Messias sieht und das in seinem Buch auch ausdrücklich betont. Viel verwerflicher ist aber, daß gerade Arbeitslose und Menschen mit sozialen Problemen, und derer gibt es im Moment in der Krisenrepublik Deutschland ja eine ganze Anzahl, Primärziel der Pyramidenspiel-Werber werden: die Geschichten, die uns in diesem Zusammenhang zugetragen werden, und die selbstverständlich mit höchster Diskretion behandelt werden, erzählen von zum Teil furchtbaren Einzelschicksalen, die von den MLM-Veranstaltern gnadenlos ausgenutzt werden. Ja selbst ganze Kirchengemeinden en werden neuerdings als Absatzmärkte der Strukturvertriebe aufs Korn genommen: nirgends ist der Messias ferner als dort...

Die Kommerzialisierung des Lebens

Unterm Strich bleibe die zunehmende Fremdkontrolle des Geistes, dem in mehr oder weniger subtilen Werbebotschaften immer mehr Inhalte aufgedrängt werden, die er eigentlich nicht zu sehen wünscht. Kann man inzwischen gut mit Spyware und Trojanern durchseuchte Computer noch relativ leicht fernsteuern, wird auch schon eifrig am direkten Blick ins menschliche Gehirn gearbeitet. Riesman hatte schon Ende der 40er in seinem berühmten Buch über die einsame Masse die außengeleitete Gesellschaft vorhergesagt. Ob er allerdings geahnt hat, wie Recht er haben würde, ist mir nicht bekannt. Immer klarer wird hingegen, weshalb das Marketing in Deutschland so einen schlechten Ruf hat - dafür gibt es nämlich einen klaren Grund. Keine guten Aussichten für Berufsanfänger in der Branche!

Links zum Thema

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Hinweise auf relevante Inhalte der BWL CD

[Lexikon]: "Datenschutz", "e-Commerce" (und viele damit zusammenhängende Stichworte), "Marketing", "Marktforschung", "Marktkommunikation", "Marktsegmentierung", "Marktstrategie", "Werbung". [Manuskripte]: "e-Commerce.pdf", "Marketing Rechtlich.pdf", "Marktanalyse und Käuferverhalten.pdf", "Marktforschung.pdf", "Marktsegmentierung.pdf", "Werbung (Skript).pdf".
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